SAP对实施CRM的经验之谈(上)

    2000年岁末，据英国《金融时报》有关"2000年全球声誉最高公司"的排名，SAP以骄人业绩位列第30名，是前30名中仅6家信息技术公司之一。在30家全球声誉最高的公司中，有28 家都是SAP的成功用户，覆盖电器电子、信息技术、消费品、食品饮料、工程、金融、餐饮、零售、电信、能源化工、运输等十几个行业。不难想象，SAP企业管理和电子商务解决方案正在帮助这些全球卓著的成功企业赢得这一最高声誉，为他们创造伴随该声誉的丰厚收益。在北京，记者专程听取了SAP中国区总裁西曼先生关于CRM的经验之谈。 

一、SAP是如何实现CRM

    市场竞争最直接的表现就是企业对客户的竞争，为满足客户要求，企业需要透过多种渠道建立与市场的联系，实现对多渠道销售与服务的集成以及统一管理，需要有一套完整的CRM的理论与技术实现手段。

    SAP认为CRM系统的核心是客户数据的管理。客户数据库是企业重要的数据中心，它记录着企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，纪录各类有关活动的状态，建立了各类数据的统计模型，以便于后期的分析和决策支持。为此，SAP的CRM系统具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。

1.市场管理

现有客户数据的分析
    识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。

提供个性化的市场信息

    在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。

提供销售预测功能

    在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。

2.销售管理
提供有效、快速而安全的交易方式

    一般的CRM系统均会提供电话销售（Telesales）、 Mobile Sales、 网上销售（E-commerce）等多种销售形式。并在每一个种销售形式中均考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。

提供订单与合同的管理

    记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。

-提供实时的、针对订单与合同的ATP（Available To Promise）检查方式

-提供Cross selling 、Up Selling等多种产品销售建议

-提供可由客户选择与配置的强调个性 化的产品，并由此得到

-产品价格的动态计算

-提供处理不同付款方式的能力

-提供风险控制、信用检查的功能

3.销售支持与服务
-呼叫中心服务（Call center Service）

-订单与合同的处理状态及执行情况跟踪

-实时的发票处理

-提供产品的保修与维修处理

    记录客户的维修或保修请求，执行维修和保修过程，记录该过程中所发生的服务费用和备品备件服务，并在维修服务完成后，开出服务发票。

-记录产品的索赔及退货

4.竞争者分析
-记录主要竞争对手

    对竞争者的基本情况加以记录，包括其公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。

-记录主要竞争产品

    记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。

    SAP强调，CRM集成系统的功能构成不应当是独立的，它需要与企业后台的供应链管理（Supply Chain Management，简称SCM）紧密相关，这样才能保证CRM系统中每一张订单能够在保证利润的前提下有效及时的得到确认并确保执行。同时，每一笔销售交易的达成也都要有赖于企业后台，即ERP系统（Enterprise Resource Planning System）的支撑，其中包括分销与运输管理、生产与服务计划、信用与风险控制、成本与利润分析等功能。

    CRM系统的实施在一定程度上改变了企业对市场以及客户的看法。过去，企业把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，达到进一步提高销售额，降低成本，增加利润率，提高客户满意程度的目标。

二、CRM实施的必经阶段

    了解CRM系统的一般组成有助于企业选择适合自身要求的软件产品，而对CRM软件产品的正确选择是成功使用CRM系统的良好开端。

    目前实施CRM管理系统的企业都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实施的目标。从客户关系管理的长远目标来看，这一步骤是十分必要的。然而，它不是CRM实施的全部内容。诚然，市场、销售与服务的高度集成化确实可以带来业务部门工作效率的提高，但集成化的系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度，也不能因此密切与客户关系。CRM实施成功更为重要的阶段在于对数据的有效处理和分析。通过分析，使企业理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式；进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。

    因此SAP提出，实施CRM项目应该分为三个环节：应用业务集成，业务数据分析和决策及执行。

1、应用业务集成
    将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使得企业可以在系统内得到各类数据的忠实记录（这一阶段中的报表数据不反映数据产生的原因及其影响），代表目前真实发生的业务状况。

2、业务数据分析
    对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益非浅。对数据的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式进行，生成各类报告。也可以采用业务数据仓库（Business Information Warehouse）的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘（Data Mining），分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一环节所取得的结果将是非常重要的，它不单反映企业目前的业务状况，同时也会对企业未来业务计划的调整起到积极的指导作用。

3、决策执行
    依据数据分析所得出的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结和利用，以便对业务过程和业务计划等进行调整，通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场的要求。

三、SAP实施CRM的成功经验

    和实施ERP系统相似，CRM系统的实施与应用也是以业务和管理为核心的。同样存在着很多相同或近似的风险因素。对此，SAP结合在中国的经验提出成功实施CRM项目要解决的七大问题：

1. 确立合理、可行的项目实施目标(田同生)